Facebook-Werbung vs. Print-Werbung: Ein Vergleich

Viele Unternehmer kennen die Möglichkeit auf Facebook Werbung zu schalten, zögern aber es auszuprobieren. Es gibt eine Menge Artikel, die wie Lobeshymnen für Facebook klingen, aber uns interessiert etwas anderes: Wie schlägt sich Werbung auf Facebook im direkten Vergleich mit Print Werbung?

Der Vergleich

Um einen möglichst fairen Vergleich zu schaffen, nehmen wir als Beispiel zwei fiktive Unternehmen, die jeweils ein Marketing-Ziel haben. Für beide Unternehmen suchen wir Möglichkeiten in Print-Medien und auf Facebook zu werben. Danach werden Reichweite, Wirksamkeit, Kosten und Messbarkeit der beiden Werbeformen untersucht und verglichen.

Unser erstes Beispiel betrachtet österreichweite Werbung von einem großen Unternehmen, während sich das zweite Beispiel einem Einzelhandelsgeschäft und lokaler Werbung widmet. 

 

Beispiel 1: 

"Moda per tu" ist ein internationaler Modekonzern, der in Österreich die ersten zwei Stores eröffnet hat. Um schnell Bekanntheit und neue Kunden zu gewinnen, plant das Unternehmen eine große Rabatt-Aktion. Die Kunden von Moda per tu sind mehrheitlich gutverdienende Männer und Frauen, denen ausgewählte Kleidungsstücke und hohe Qualität wichtig sind.

Kalkulation - Printwerbung

Um ihre Zielgruppe in ganz Österreich zu erreichen, entscheiden sich die Verantwortlichen von Moda per tu für eine Anzeige in einer bekannten österreichischen Tageszeitung, die vorwiegend von kaufkräftigen und höher gebildeten Personen gelesen wird. 

Eine einmalige Anzeige in der Größe einer Viertelseite auf dem Deckblatt eines Unterteils (Politik, Wirtschaft, Leben, ...) kostet nach Angaben dieser Tageszeitung 10.505,00€. Die Tageszeitung hat eine tägliche Reichweite von ca. 300 000 Lesern. Davon lesen allerdings nicht alle Personen jeden Tag die gesamte Zeitung. Die Anzahl der Leser, die die Anzeige tatsächlich sehen ist daher etwas geringer. In unserem Beispiel rechnen wir mit 80%, das sind 240 000 Personen. 

Die Anzeige aktiv wahrnehmen und eventuell in eines der Geschäfte gehen, werden nur Leser, die tatsächlich an teurer Mode Interesse haben. Hier rechnen wir mit 50% der Reichweite, das sind 120 000 Personen. Sehen Menschen eine Information nur ein Mal, erinnert sich laut Studien schon nach wenigen Tagen die Mehrheit nicht mehr daran. Daher ist der Prozentsatz der Personen, die wirklich das Geschäft besuchen, relativ gering. Rechnet man mit einer üblichen Conversion Rate von 1%, sind das 1200 Besucher.  

Zusammenfassung:

  • Kosten: 10.505,00€
  • Reichweite: 240.000 Personen
  • potentielle Kunden: 120.000 Personen
  • Besucher: 1200 Personen
  • Kosten / Besucher: 8,75€

Kalkulation - Facebookwerbung

Moda per tu entscheidet sich für eine Anzeige auf Facebook, die auf Interessen der Nutzer basierend ausgespielt wird (wie dies funktioniert lesen Sie hier). Um die Zielgruppe möglichst effizient zu erreichen, werden folgende Zielgruppeneinstellungen festgelegt:

  • Alle Personen, die in Österreich wohnen
  • Bildungsgrad Matura oder höher: um möglichst kaufkräftige Nutzer anzusprechen
  • Personen, die sich für Mode und Einkaufen interessieren

Facebook gibt für diese Auswahl eine mögliche Reichweite von 170 tausend bis 1,1 Millionen abhängig von der Anzeigenqualität an. Die Kosten, um diese Anzahl an Personen zu erreichen liegen bei 5.000,00€. Bei diesen Personen handelt es sich bereits um Menschen, die kaufkräftig sind und sich tatsächlich für die Marke interessieren könnten.

Facebook zeigt die Anzeige Personen, die Interesse daran gezeigt haben (Link-Klick, Interaktionen usw.) mehrmals, um die Chance zu erhöhen, dass diese die gewünschte Aktion (in diesem Fall das Geschäft besuchen) durchführen. Aus diesem Grund ist der Prozentsatz der Personen, die tatsächlich in eines der Geschäfte gehen, deutlich höher. Rechnet man mit einer sehr konservativ geschätzten Reichweite von ebenfalls 300 000 und einer Conversion Rate von 1,5%, kommt man auf 4500 Besucher.

Zusammenfassung:

  • Reichweite: 170.000 - 1.100.000 Personen
  • potenzielle Kunden in unserer Rechnung: 300.000 Personen
  • Besucher: 4500 Personen
  • Kosten / Besucher: 1,11€

Fazit:

Vergleicht man die Zahlen gibt es große Unterschiede: Die maximale Reichweite der Tageszeitung liegt bei 300 000 Personen, während die maximale Reichweite der Facebook-Werbeanzeige bei 170 000 bis 1,1 Millionen Personen liegt. Gleichzeitig kostet die Anzeige auf Facebook nur die Hälfte.

Betrachtet man die potentiellen Kunden, also diejenigen die sich auch tatsächlich für Mode interessieren, wird der Unterschied noch größer. Weil interessierte Personen die Anzeige auf Facebook öfter sehen, ist auch der Prozentsatz der Geschäftsbesucher höher. Die Printwerbung bringt für 10.000€ 1.200 Besucher, während Facebookwerbung für 4.500 Besucher um nur 5.000€ sorgt. 

Beispiel 2

"Winterparadis" ist ein neues Einzelhandelsgeschäft für Ski, Snowboards und Winterausrüstung in Villach. Um bekannt zu werden und schnell neue Kunden zu gewinnen, will der Geschäftsinhaber rechtzeitig vor dem Winter Werbung schalten.

Kalkulation - Printwerbung

Da der Geschäftsinhaber Personen in seiner Nähe erreichen will, entscheidet er sich für eine Anzeige in einem Kärntner Lokalblatt, dass zu einer österreichweiten Gruppe gehört. Eine mittlere Anzeige kostet laut Angaben der Zeitung 3 215,00€. Die maximale Reichweite wird mit 113 000Lesern angegeben. Davon lesen nicht alle jede Woche das Lokalblatt. Die Anzahl der Leute, die die Anzeige tatsächlich sehen, ist daher geringer. In unserem Beispiel rechnen wir mit 70%, das sind 79 000Leser. 

Durch die Anzeige angesprochen werden nur Personen, die Ski- oder Snowboard fahren. Hier rechnen wir mit 50%, das sind 39 500 Personen. Nimmt man wie im vorherigen Beispiel einen Prozentsatz von 1%, kommt man auf 395 Besucher des Geschäfts.

Zusammenfassung:

  • Kosten: 3 215,00€
  • Reichweite: 113 000 Personen
  • Potentielle Kunden: 39 500
  • Besucher: 395
  • 8,14€

Kalkulation - Facebook

Der Inhaber von Winterparadis entscheidet sich für eine Anzeige auf Facebook, die ebenfalls auf Interessen basierend ausgespielt wird. Um seine Zielgruppe möglichst effizient zu erreichen, werden folgende Zielgruppeneinstellungen festgelegt:

  • Personen in Villach und max. 80km Entfernung
  • Personen zwischen 15 und 60 Jahren
  • Personen mit Interesse an Snowboarden und Skifahren

Facebook gibt für diese Auswahl eine mögliche Reichweite von 11 000 bis 59 000 Personen an. Die Kosten um diese Anzahl an Personen zu erreichen liegen bei nur 500,00€. Bei diesen Personen handelt es sich schon um Menschen, die in der Region leben und Ski- oder Snowboard fahren.

Facebook zeigt auch hier die Anzeige Personen, die damit interagiert haben, öfter an. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich nachhaltig an das Geschäft erinnern und es besuchen. Nehmen wir eine konservativ geschätze Reichweite von 25 000 Personen und eine Conversion Rate von 2%, kommen wir auf 500 Besucher. 

Zusammenfassung:

  • Kosten: 500,00€
  • Reichweite: 19 000 - 59 000 Personen
  • Potentielle Kunden in unserer Rechnung: 25 000 Personen
  • Besucher: 500 Personen
  • Kosten / Besucher: 1,00€

Fazit:

Vergleicht man die Zahlen bei diesem Beispiel, sind wieder deutliche Unterschiede zu sehen. Man erreicht mit beiden Formen ungefähr dieselbe Anzahl an potentiellen Kunden, benötigt bei Facebook aber nur ein Sechstel des Budgets. Aufgrund der mehrmaligen Auspielung bei Facebook, sorgt diese Methode für mehr Besucher und hat damit deutlich niedrigere Kosten pro Besucher.

In diesem Beispiel wird ein weiterer Vorteil von Facebookwerbung ersichtlich: Während in anderen Medien die Mindestbudgets bei mehreren Tausend Euros liegen, kann man auf Facebook schon mit 50€ erfolgreiche Kampagnen starten. Das ist vor allem für kleine Unternehmen ein großer Vorteil und sollte nicht ungenützt bleiben.

Messbarkeit

Haben wir zu Beginn nicht versprochen auch die Messbarkeit der Werbung zu vergleichen? Stimmt, hier ist der Vergleich:

Für gewöhnlich lässt sich der Erfolg von Werbeanzeigen nur schwer quantifizieren. So ist das auch der Fall bei der Printwerbung. Man könnte aber alle Kunden an der Kassa fragen, wie sie das Geschäft gefunden haben und daraus Rückschlüsse ziehen. Das ist zwar etwas aufwendig, funktioniert aber besonders in unserem zweiten Beispiel wahrscheinlich relativ gut.

Schaltet man Werbung auf Facebook, bekommt man ohne zusätzliche Arbeit schon eine Reihe an Zahlen serviert: Anzahl der Impressionen, Reichweite (Anzahl der Personen), Anzahl der Interaktionen (Link-Klicks, Likes, andere Klicks, ...), etc. Mit etwas mehr Aufwand (und natürlich DSGVO konformer Ausführung) bekommt man noch viele weitere interessante Informationen zu seiner Werbeanzeige: Nutzergruppen auf der Website, Nutzerverhalten, Conversion-Rate (wie viele Personen, die die Anzeige gesehen haben, waren im Geschäft) usw. Aufgrund dieser Fülle an Informationen ist es möglich zukünftige Anzeigen basierend auf Daten zu planen und zu optimieren. 

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